在今年的商业地产业态中，X11 无疑是一个独特的存在。

在大多数品牌求稳的后疫情语境下，它的出现至少在日趋同质化的商圈里让人耳目一新、眼前一亮。

它足够新奇：上年纪的人未必看得懂、但潮流的年轻一代却在 X11 里如数家珍、热血沸腾。

它更不可忽视：毕竟在此之前，从来没有一个这样的集合店品牌能如此囊括万千，又与众不同。它的确创造了一种独一无二的购物体验，并吸引着一众相当虔诚的潮流玩家们前来“朝圣”。

在双十一动辄百亿千亿的数字之下，对于商业地产的同行来说，纯靠买卖货的黄金时代早已不复存在，此时去洞悉 X11 这样的属于当代年轻人的文化消费场景，则显得更为有必要。

毕竟，在物质高度饱和的当下，让互联网一代从线上走到线下的动力源泉到底在哪？X11 又是如何传播潮流文化、构筑新式空间、重塑别样体验的？未来的年轻人来线下消费什么？这或许会更有意思和有意义。

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当 X11 在集合潮玩的时候

它到底在集合什么？

潮玩是什么？可能连市场也给不出一个明确的定义或特定的标准。但正如同盲盒之于泡泡玛特，X11 也在一定程度上定义着潮玩。

初次进入 X11 广州店时，如同进入了一座怪奇的艺术工厂。

1000 平方的空间自入口处徐徐展开、鳞次栉比，钢的硬、水磨石的灰和品牌特有的蓝演绎着异常浓重的工业风，门厅处与人齐高的钢铁侠跃然眼前，让人一瞬间像误入了漫威宇宙，没有“欢迎光临”的聒噪，沿着动线向前，还不错的体验让你常常会以为在逛什么怪诞的展，而不是店。

盲盒像山峦一样的错落堆积，配合定制化打造的视觉陈列，一步一景，目不暇接。在每一个落位处，几乎都有一个场景化的盒子，你能想象到的各种国内外 IP 都在此汇集，我们看着盒子里的它们，好像它们身处《楚门的世界》。

粗略计算了下，超1000 余款手办与2000+ 盲盒、以及覆盖了 SD 系列到 PC 系列的全系乐高模型产品，还有大量的潮玩、艺术画册等一系列绝大多数人叫不上名的新奇艺术品在 X11 里共生。

某种意义上，X11 在给各式作品、IP 提供空间，让它们得以在这个空间内肆意地形成文化、产生内容，但 X11 却将这些物件统领在它的跨次元的主题之下，在这里，X11 才是文化的核心，IP 也好、品类也好都只是它的边界。

1000 个到访人的颅内大概有 1000 场戏，物品是他们的精神映射，X11 就是承载他们的精神剧场。

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多数人只知道模仿

少数人才理解创造

作为目前市场上购物中心内单体最大最全的潮玩集合店，X11 也深受 IP 方的喜欢。

一方面，X11 本身太独特了，找不到任何对标案例的品牌，以至于大量的 X11 忠粉们将它直接比作中国的“秋叶原”。在我们随机访谈的店内消费者中，有人自嘲，“宅男也有可以逛街的地方了”、“女生的少女心在这泛滥了一地”。

在二次元文化高度发达的日本，秋叶原商圈是自带流量的“二次元圣地”。作为日本最为繁华的商业街区之一，秋叶原已从电子大卖场成长为围绕二次元文化而打造的商业中心，商业内容以电子游戏、漫画、手办、周边等为主，同时也是全球的二次元文化爱好者的“朝圣”目的地。

回到国内，二次元文化的发展正处于高速阶段，但在实体商业方面，除了营销活动，购物中心并未能与二次元文化爱好者产生真正的交集。人气是试金石，X11 的问世，开业当日超 3 万多人的客流，无疑是最好的表态。

与此同时，X11 更在一定程度上代表着本土成长起来的文化 ICON，它在以更国际和先锋的姿态去传播潮玩文化、让更多人理解，也让更多人进入。

在我们走访的很多 IP 方里，大家都展示出了极强的意愿，去一起参与 X11 所在推动的事情。另一方面，它所集合的内容足够丰富，而且难能可贵的是，它又呈现出了一定的独特性格。

和传统的标品来说，IP 方们会更在意羽毛。IP 的开发有点像对自然资源的开发，开发过度，极易葬送掉 IP 多年经营起来的品牌资产，因此烂大街显然不是他们所希望看到的。

X11 所呈现及传递出来的气质，则让很多 IP 方觉得互相吸引。一位不愿具名的 IP 方负责人如是评价，“X11 整个的运营思维还有调性，和其他很多渠道完全不一样，更 culture-driven”。

也因此，这就能解释为什么 X11 虽然面世不久，既吸引到知名****大 IP 如高达限量版的全球线下首发，又能吸引到独立设计师 IP 的限量首发。

X11 被不少圈内人视为国内的二次元朝圣地，因为它具备一定的市场号召力，在逛 X11 的时候不仅仅是停留在逛店本身，对于不少潮玩的爱好者来说，它也营造出了一种超出体验的生活方式——一种对于文化本身的认同感。

在 X11 里，圈层也有着无形的印记，泾渭分明，有人热血沸腾、有人好奇探索，哪些是圈内、哪些是圈外，哪些是信徒、哪些是门生、哪些是路人，都能肉眼可见地区分。

潮玩备受很多人的喜爱，很大程度上源自受众个性呼唤、源自情感认同，更彰显着好奇和不一样。

在一个差不多的实体商业环境下，多数人只知道模仿，却并不理解创造。但倘若有不同出现、有异类产生，这本身就让人值得惊喜。

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潮玩元年：一个叫 X11 的品牌决定去创造

从消费者到购物中心，再到整个商业市场，X11 潮玩集合店的出现，为实体商业的创新提供了更具价值的参考意义。无论如何创新，产品、消费者需求与市场趋势始终是品牌要考虑的核心因素。

我们挖掘了 X11 的创新、产品，空间或理念，但回归到市场环境本身，X11 也好、潮玩文化的兴起也好，它们的产生其来有自、并非偶然。

文化的诞生、需求的产生，背后最直接归于客群的消费行为和习惯的更迭。

CBNDATA 发布的《Z 世圈层消费大报告》指出， Z 世代希望得到同辈的归属感，他们会通过兴趣爱好结识同好，找到属于自己的圈子，Z 世代典型圈层代表为电竞圈、二次元圈、国风圈、模玩手办圈和硬核科技圈。这与 X11 的产品定位可谓高度重合。

在市场趋势方面，精神文化消费已成为年轻人的社交货币之一，此外，基于新消费群体对整个场景的形态有了更多期待，体验式消费成为市场主流趋势。纵观 X11 的每一处细节都能很好地印证。

根据国家统计局与阿里研究院的数据，整个中国消费人口的结构下降了 5%，但是其消费能力水平却增长了四倍；而《Z 世圈层消费大报告》指出，Z 世代每月的可支配收入可观，高达 3501 元。年轻人群已成长为高 ARPU 值人群。

变化正发生，一代人终将老去，但总有人正年轻。

X11 未来还会给市场带来什么惊喜？在这个空间里，潮流文化与商业氛围还能如何交锋？值得期待但没法定义，毕竟，你永远不能定义一条奔腾的河流。