沉浸式购物凭什么吸引Z世代,KKV给了三个关键答案
2021-09-28 19:16:30

让 1000 个年轻人喊出「yyds」很容易,让他们喊 1000 天很难。在年轻人的消费喜好影响商业走向的今天,KKV 如何极致地「投其所好」?

1:高颜值吸睛 Z 世代

Z 世代成了香饽饽。甚至可以这样说:年轻人分两种,一种是 Z 世代,一种是其他。

它词义大概是:从出生到长大成人,其生活、学习、消费、社交等被互联网高度渗透的年轻群体。

今年 7 月,青山资本投研中心根据中国互联网普及的阶段,重新对这个舶来词进行年龄段划分,得出 1998 年-2014 年出生的国人,更符合「中国特色」的 Z 世代定义。

新国货、潮玩、美妆、三坑(汉服/JK/萝莉塔)等中年人直呼「看不懂」的圈子,是他们的心头好,「敢赚又敢花」「兴趣会友」「颜值主义」「潮流养生」是他们的性格特质,当然也是品牌商家极力迎合的流量密码。

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Z 世代出门逛街的「标配」是什么场所?最近的当红炸子鸡,应该是明黄色集装箱外表的 KKV,一家贩售琳琅满目「海外爆款」、新锐国潮的集成式生活馆。有报道称,「自创立以来,KKV 覆盖在全国百城黄金商圈,开一家火一家,成为 Z 世代心中的解忧杂货铺。」

今年 7 月 21 日,KKV 在海德·汇一城开业,与临近的 X11(潮玩店)和 THE COLORIST 调色师(美妆店)形成旗下三大品牌犄角,占据鸿福路口四分之一象限的 C 位。

无论白天还是黑夜,那抹鲜亮的明黄,总能快速掠夺路人的眼球。KKV 的设计团队跟我们说,「黄色的设计给人轻盈,灿烂,辉煌,充满希望的色彩印象,能迅速吸引人们的注意。」

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相似案例还有西班牙建筑事务所 DOSIS 在东伦敦落地的充气建筑「大泡泡」。400 平米大、8 米高的黄色充气膜放置在墨绿色的草坪上。

明艳的黄色和革新性的创意激发了城市活力,像一颗石子掷进没有褶绉的湖面,激起涟漪。

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在清一色银亮玻璃幕墙的城市中心原点,KKV 也是这样的存在。

当越来越多独立小店开进老城老街,年轻人开始对大型购物中心失去兴趣,从一年前开始席卷全国各大城市的黄色集装箱,构建了年轻的商业界面,未尝不是商业街区重获吸引力的一种解法。

2:「策展型」潮流零售

小红书上有专门为了打卡 KKV,去一座城市旅游的年轻人。它确实像个「景点」,逛一圈 KKV,你会因为「要素过多」而逛到腿酸。

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海德·汇一城新开这家店,是品牌首家第二代店型,设计场景进行了升级,2000 平米,十几种品类、超万 SKU(单品数量)。

对于以陈列美感著称的 KKV 团队来说,是一次全新的挑战。

毕竟小红书上直通天花板的泡面墙、酒水墙,是贴在 KKV 头顶上的标签,也是 Z 世代识别「好不好打卡」的第一印象。

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「我们认为新人群有三个特点:颜值即正义,社交即货币,个性即动力,陈列设计的底层逻辑来源于此。除了对商品的陈列进行创作,充分展示商品的美感、特点以及品牌调性之外,紧跟当下的流行趋势也必不可少。」KKV 陈列负责人跟我们分享道。

「在打造陈列场景的时候,我们会问自己一个问题:『消费者是否愿意在这里拍照打卡?』我们相信陈列场景所制造的关于品牌的记忆和传播,远远比文字、广告等效果更好。」

比如这次文具区的升级,他们要做 KKV 华南区最大的文具区域。

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「野心」体现在陈列上,是用 2000 多支百乐牌水笔,按照红橙黄绿青蓝紫的色彩顺序,重复排列排出阵势。

其余的手账、画作、笔记本和文创贴纸,款式丰富,牌子过硬,奠定了学生时代梦想文具店的形象。对涂画工具有着严格要求、见过日本文具大赏的文具迷和手帐控,应该也会低下倔强的下巴。

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诸如此类的亮点,还有「全球泡面博物馆」、4 米高的红酒墙、网红沐浴球墙等等。我那 98 年的同事就是被泡面墙俘获了芳心,每周循例逛 KKV,她都要戳两下韩国不倒翁牌辣味芝士拉面,跟同行的人安利:「这个好吃不辣,芝士味特浓!」

而带她入坑的初中同学 Jackey,则是酒水货柜的拥趸。

作为男生,第一次看见 KKV 的时候「乍一看进门有很大的耳饰品背景墙,还以为是女生爱逛的精品店,结果鬼使神差地走进去,发现物品种类挺多,比如酒,价格中等,选择繁多,也不算很贵。」

每回去都带上两三瓶,从迷你瓶的杰克丹尼威士忌、韩国的真露烧酒、到国产的知醺酸奶酒,Jackey 逐渐养成了收藏酒瓶的爱好。
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「策展型零售」(CURETAIL),是近几年新零售浪潮中频频出现的热词。

后疫情时代,国内的零售业愈发寄希望于艺术和策展。他们认为,购物中心应该为年轻人提供社交动力,才能吸引这些香饽饽的到来。「一步一场景」的 KKV 恰好做到了这点。

3:「糖衣设计」的内核

什么东西让消费者必须离开线上,来到现场?

当「万物都可淘宝」,线下零售何以促使消费者了解、抵达、停留、购买甚至二次复购?

KKV 用新零售场景给出了他们的答案:只有大量的视觉冲击和可触碰的体验。

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不难发现,店里商品都是有着高颜值的「网红爆款」。

有些牌子你认得,比如元气森林汽水,但有的连用途都听着稀奇,比如代餐奶昔、阻断糖以及似乎只有 KKV 有卖的联名款。这些产品都是 KKV 基于大数据选品的成果,当下年轻人喜爱的品牌几乎都在这里得以呈现。高颜值的设计,让货架看来赏心悦目。

据尼尔森《2019 中国消费市场十大趋势》调查发现,64% 的消费者会根据包装决定是否尝试新品,包装刺激的消费所产生的投资回报率,是广告投入的 50 倍。KKV 正是利用了这种包装红利。

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货有了,「人货场」当中的「场」,便落在对场景的打造。

有别于全国其他 KKV,海德·汇一城这家是一个以出行为主题的概念店。**两层楼的空间,布满集装箱、交通指标牌、斑马线、红绿灯、机动车道,车轮毂、轮胎、公交站牌等交通元素。

「我们倡导一种向往自由随性却不乏精致的生活,让人逛着逛着就来了一趟说走就走的云旅行 。它的秘诀是:一切空间设计都围绕着场景,一切场景都围绕着体验,一切体验都围绕着流量,一切流量都围绕着转化率。」设计团队说道。

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从黄色集装箱外观,到策展思维的陈列手法,再到整个室内场景的设计,三套连环动作锁住年轻人的心智。

他们还「企图」借由升级后的 KKV,传递一种理念:新零售行业也能打造一个融合商业消费、文化创意和艺术展览的新型城市空间。

或许这个说法,显得有些深远。

结合空间面积来看,KKV 2000m ² ,X11 3000m ² ,THE COLORIST 调色师 1500m ² ,一共 6500m ² ,已经足以达到甚至超过一个市面上「mini 综合体」的面积。应该没有一个公司在东莞的商业中心,能超过 KK 集团的存在感。

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在「打造潮流时尚的生活方式提案」的华丽宣言背后,必然要面对高坪效、高复购、高毛利的达摩克利斯之剑。

如何成为 Z 世代心中经久不衰的「yyds」?笔者很是期待。

8 月 18 日 19 点 47 分,小红书上有关「KKV」的笔记有 2 万 +,四个小时之后看,突然变成 3 万 +。在打卡攻略新增的几个小时里,不断有年轻人走进黄色集装箱。